Depuis une mise à jour de l'iPhone en 2021, les chiffres affichés par Meta et Google s'éloignent de la réalité : des ventes bien réelles n'apparaissent plus dans vos tableaux de bord. Résultat, vos campagnes apprennent sur des données incomplètes, et vous pilotez à moitié dans le noir.
Pourquoi des ventes disparaissent.
Pour savoir qu'une publicité a mené à une vente, Meta et Google comptent sur un petit code installé sur votre site : le pixel. Il s'exécute dans le navigateur du visiteur, et c'est là que tout se complique.
- Sur iPhone, la plupart des utilisateurs refusent le suivi dans les applications comme Facebook et Instagram.
- Safari, le navigateur de l'iPhone et du Mac, efface vite les petits fichiers (les cookies) qui permettent au pixel de reconnaître un visiteur d'une visite à l'autre.
- Les bloqueurs de publicité empêchent souvent le pixel de se charger.
- Et une partie de vos visiteurs refuse simplement les cookies sur votre bannière.
Pris un par un, ces facteurs paraissent marginaux. Cumulés, ils creusent un écart entre ce que les plateformes voient et ce que vous vendez vraiment.
Êtes-vous concerné ? Le test en 5 minutes.
Sur les 30 derniers jours, comparez le nombre d'achats reçus par Meta (dans son Gestionnaire d'événements, rubrique « Vue d'ensemble », et non dans les résultats des campagnes) au nombre de commandes enregistrées dans votre boutique. La différence, ce sont les ventes que l'algorithme ne voit pas, et sur lesquelles il ne peut donc pas apprendre.
Le pixel seul ne suffit plus. Il lui faut un relais côté serveur.
La solution, en une phrase.
Au lieu de laisser le navigateur du visiteur prévenir Meta et Google, au risque d'être bloqué en route, c'est votre site lui-même, depuis l'ordinateur qui l'héberge (le « serveur »), qui les prévient directement, au moment où la commande est validée.
Le pixel reste en place ; le serveur vient en renfort. Les deux envoient la même vente, avec le même numéro, et les plateformes ne la comptent qu'une fois.
Ce que ça change pour vous.
- Des chiffres plus justes : les ventes bloquées par un navigateur ou un bloqueur remontent quand même.
- Des campagnes qui apprennent plus vite : Meta et Google montrent vos publicités aux personnes qui ressemblent à vos acheteurs. Plus ils voient de ventes, mieux ils les trouvent.
- Moins de mauvaises surprises : une mise à jour de l'iPhone ou un nouveau bloqueur ne fait plus chuter vos chiffres du jour au lendemain.
Ce que ça ne change pas.
Le consentement reste obligatoire. Si un visiteur refuse les cookies, rien n'est envoyé, ni par le navigateur ni par le serveur. Le suivi côté serveur récupère les visiteurs qui ont accepté mais que la technique empêchait de mesurer, jamais ceux qui ont dit non.
Bien fait, ou pas du tout.
Mal installé, le suivi côté serveur peut faire plus de mal que de bien. Trois points font toute la différence :
- Ne pas compter deux fois la même vente : le pixel et le serveur doivent envoyer le même numéro de commande.
- Envoyer les bonnes informations (par exemple l'adresse e-mail de l'acheteur, chiffrée) pour que Meta et Google relient la vente à la bonne personne.
- Surveiller que rien ne casse en silence : un changement sur la page de paiement peut couper l'envoi sans que personne ne le remarque.
Chez Nelty, nous le mettons en place dès que le site le permet. C'est aussi pour ça que nous préférons gérer la publicité sur des sites que nous avons construits : avec la main sur le code, l'installation est propre et se surveille dans la durée.